---

Белки в остолбенении

Потребитель устал от шаблонных и скучных рекламных сообщений, которые транслируют ему компании: "Купите наш товар, проявите лояльность к нашему бренду, разделите наши ценности". Больше того, потребитель больше не хочет быть потребителем. Он заслуживает того, чтобы быть собеседником. А участник беседы требует внимания, уважения, заинтересованности. Это - как минимум. А как максимум - приглашения к игре, здорового юмора, тонкого флирта, а иной раз - и открытой провокации. Компании, которые могут вписать все это в общение с аудиторией, демонстрируют прогрессивный подход к коммуникационной политике.

В царстве AIDA

Один из важных элементов этой коммуникации - безусловно, реклама. Как говорил Дэвид Огилви, без оригинальной идеи реклама "незаметна, как судно в ночи", а потому она по определению должна быть необычной. Чуть ли за пятьдесят с лишним лет эта максима потеряла актуальность - по мере увеличения рекламного и общего информационного шума она обретает все большую значимость. Но это не означает, что компании в стремлении к оригинальности непрерывно ищут нестандартные ходы в рекламе, чтобы зацепить аудиторию. Напротив, появляется все больше однотипных решений, которые на различный манер эксплуатируют в одно прекрасное время удачно выбранный формат или сюжет. Иногда это следствие иллюзии беспроигрышности и безопасности, иногда - элементарной лени или нехватки профессионализма.

Тем не менее всегда есть и те, кто ставит перед собой задачу поразить и взволновать аудиторию - иными словами, предложить ей нечто, выбивающееся из общего ряда. "Во многих товарных категориях чересчур невпроворот имитирующей рекламы. В результате сообщения-имитаторы просто уничтожают приятель друга в сознании потребителей, - утверждает доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Сергей Старов. - Появление необычного рекламного сообщения исключает угроза такого "каннибализма" в восприятии потребителей".

Однако тут же возникает вопрос: а что же понимается под словом "необычная", если мы произносим его применительно к рекламе? Привлекающая внимание? Провокационная? Эпатирующая? Часто эти определения употребляются как синонимичные, но простого языкового чутья достаточно, чтобы усомниться в правильности подобного тезиса.

"Привлекающая внимание - это значит формирующая установку на уровне восприятия, то есть непроизвольного, произвольного и последовательного внимания. Непроизвольное внимание формируют раздражители на психофизиологическом уровне (яркий свет, громкие звуки, запахи). Произвольное и последовательное внимательность может создаваться смыслом сообщения, но только через несколько предъявлений однотипной информации, - объясняет мастер в области мифологии и психологии рекламы Андрей Ульяновский. - В психологическом смысле в целом это имеет мало общего с провокацией. Провокация реализуется как минимум на один период позднее формирования отношения к объекту рекламы - на уровне интереса. В упрощенном виде это следует из классической схемы формирования отношения к объекту AIDA. Напомню, что формирование происходит слева направо по схеме AIDA. От Аttention ("внимание") к Interest ("интерес") посредством Desire ("желание") к Action ("установка на действие")".

"Реклама, привлекающая внимание, может вовсе не быть провокационной или эпатирующей. Да и между провокацией и эпатажем различие вполне очевидно", - дополняет генеральный управляющий коммуникационного агентства BC Communications Ольга Чернышева. Той же точки зрения придерживается и Старов: привлекательная рекламная информация не во что бы то ни стало должна быть провокационной, скандальной, кидать вызов устоям.

Вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью и генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрей Баранников тем не менее замечает, что все указанные определения могут быть синонимами применительно к некоторым конкретным случаям, но необычная реклама не исчерпывается понятиями "привлекающая внимание", "провокационная" и др. Помимо того, он указывает на то, что "провокация в коммуникациях становится скорее обычным делом", оттого иногда такая рекламка даже не может расцениваться как необычная и неожиданная.

Своеобразное резюме делает Ульяновский. "Пока более того на уровне рекламной теории слабо дифференцируют разнообразные виды рекламы: провокационную и антиэстетическую, шокирующую и скандальную, на основе демотиваторов и на границе запрета, и т.д., - признает он. - Да, это целый куст разных техник, объединенных способностью выбиваться из банального, обычного фона и доминировать над информационным шумом окружающей среды в сознании потребителей, но в каждом случае речь идет о своей специфике".

Пусть расцветает тысяча цветов

В этом букете рекламных техник могут расцвести самые разные цветы. Традиционно наиболее яркие примеры разрешается увидеть на международных конкурсах: SABRE Awards, Cannes Lions и др. Работы, представленные в их рамках, по мнению Андрея Ульяновского, "представляют остов высокого рекламного искусства".

Российские специалисты приводят разные примеры наиболее удачных, на их взгляд, работ западных коллег. "Очень хороша кампания производителя молодежной одежды Diesel с призывом Be Stupid ("Будьте тупыми"): и видеоряд, и слоган - чистая провокация, но сделано все с юмором, дерзко, качественно и по делу", - считает Андрей Баранников. Другая кампания того же бренда - уже под девизом Sex sells ("Секс продает") - не менее интересна, причем привлекает она предельной откровенностью, провокационностью и скандальностью, обусловленными открытым использованием сексуальной тематики.

"Зачастую очень интересны примеры сравнительной рекламы (если она разрешена), которая направлена на утверждение преимуществ марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара той же категории, - описывает ещё одну показательную технику Сергей Старов. - Так, несколько лет обратно на израильском телевидении транслировался рекламный ролик с эпатажным сюжетом: паренек небольшого роста опускает монету в торговый автомат, получает банку Coca-Cola, бросает другую монетку - извлекает банку Pepsi-Cola. Затем этого, встав на обе банки и используя их как подставки, он бросает третью монету, дотягивается до кнопки с RC-Cola и получает вожделенную банку любимой газировки".

"К самым необычным кампаниям 2010 года, пожалуй, не возбраняется отнести работу под названием Lady Grey London, завершающую серию фильмов о культовых сумках Lady Dior, - размышляет доцент кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ Алена Андреева. - Во всех рекламных фильмах серии снялась французская актриса Марион Котийяр. Мысль повествования каждый раз выражена сквозь единственный из цветов, типичных для стиля Dior (черный, красный, синий и серый), а действо разворачивается в одном из мегаполисов (Париж, Нью-Йорк, Шанхай и в конце концов Лондон). В ноябре прошлого года вышла последняя серия Lady Grey London, повествующая о приключениях артистки бурлеск-шоу". Посмотреть эти ролики можно было только в интернете на специальном сайте или через приложение для мобильных телефонов. "Думаю, необычность кампании Lady Dior в том, что это уже не реклама, а искусство. Все ролики снимали разные режиссеры, в частности фильм о Шанхае снял Дэвид Линч, - объясняет наш отбор Андреева. - При этом кампания достаточно эффективна: по стоимости производства подобные ролики гораздо дешевле продакт-плейсмента в полнометражном кино, их размещение ещё не требует безумных расходов, как на ТВ, и к тому же отсекается ненужная аудитория и сохраняется полный надзор над контентом, в отличие от полного метра. Вдобавок - никаких побочных сюжетов: чистая история продукта и настроение".

Однако не оказывается ли зачастую все это искусством ради искусства? "Творчество в коммуникациях должно работать на вывод конкретной маркетинговой или PR-задачи. Установленный эмоциональный эффект от нестандартных приемов в любом случае будет, вопросительный мотив только в том, позитивный или отрицательный, - рассуждает Баранников. - И главное - насколько он окажется соизмерим с вложениями". Сергей Старов продолжает: "Необычная реклама будет эффективна, если рекламное сообщение в привлекательной художественной форме точно доносит позиционирование бренда. Оторванная от позиционирования необычная художественная форма оставляет занозу в памяти, но зачастую бессодержательна и не решает в конечном счете коммерческих задач по продвижению бренда".

Возвращаясь к разговору о престижных конкурсах и фестивалях рекламы, Ульяновский констатирует, что в ряде случаев представленные там проекты не имеют ничего общего с эффективными коммуникациями. Правда, он уточняет, что надо внятно понимать, какие цели преследует конкретная реклама: "Кампании на осведомленность и лояльность проводятся отдельно товарищ от друга, и очевидно, что необычные ходы уместны скорее в случаях, когда нужно добиться узнаваемости бренда".

Очарованные французом и хомяками

На российском рекламном рынке, полагают эксперты, задача - вовсе не искусство для искусства в рекламе, а, напротив, нехватка нестандартных решений. "Я чаще вижу недостаток искусства, шаблонные кампании - это, пожалуй, хуже, чем избыток чистого искусства, - сетует Андрей Баранников. - Вынужден признать, что многие российские фирмы, с одной стороны, ищут креатива, но с прочий - довольно осторожно относятся к сверх меры оригинальным идеям. В частности, потому, что наша аудитория к чересчур смелым ходам тоже не всегда готова".

Показательно в данном отношении изучение Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по итогам 2010 года, отражающее наиболее значимые для заказчиков черты рекламных и BTL-агентств. Так, первое местоположение с колоссальным отрывом (этот параметр назвали наиболее важным 71% респондентов) занимает свойство исполнения проектов, а креативность оказалась только на третьем (ее выделяют 13% опрошенных), уступив еще и надежности (14% голосов).

И все же примеры необычных кампаний на отечественном рынке есть. "Одну из самых интересных рекламных кампаний за последнее время представил Альфа-банк, - делится наблюдениями Ольга Чернышева. - Ролики под девизом "Честным быть выгодно" помнят без малого все, по крайней мере в интернете отклик на них был колоссальный. Самое любопытное - не столь их содержание, сколь то, что на подобную рекламу - со здоровой долей юмора и провокации - решился банк. Банковский сектор достаточно консервативен в выборе инструментов коммуникации и традиционно старается не рисковать". "Представители финансовых институтов обыкновенно отдают предпочтение традиционной рекламе, которая ассоциируется с положительными характеристиками типа "надежный, традиционный, дающий постоянные гарантии", носит информативный нрав и апеллирует к рациональным мотивам клиентов финансовых учреждений", - соглашается Сергей Старов. Тем примечательнее, что Альфа-банк расширил представление аудитории о том, каким может быть банк и как он может контактировать с клиентами: оказалось, что серьезность и надежность вовсе не означают чопорность и отсутствие чувства юмора.

Интересный ход был продемонстрирован в рекламной кампании кофе "Карт Нуар" - "Уроки французского". В интернете с определенной периодичностью выкладывались ролики, где юный артист Гийом Делорм ведет короткие уроки французского языка, фактически давая зрительницам (а рекламная инфа направлена аккурат на женскую аудиторию) советы, как изящно флиртовать с понравившимся мужчиной, встреченным, к примеру, в кофейне. В эту рекламу влюбилась не только аудитория (на YouTube каждый наука сопровождается десятками, а то и сотнями восклицаний о том, как прекрасен Гийом и вообще все происходящее на экране), но и специалисты сферы общественных коммуникаций. Так, эксперт рынка Екатерина Вульсен сначала дает человеческую оценку рекламе: "В целом рассматриваю ее как родимый дар от бренда для хорошего настроения. И все-таки ловлю себя на том, что посредством этой кампании бренд перешел в позицию top of mind. И появилась вероятность того, что следующей покупкой будет именно тот самый бренд". А затем она поясняет свою позицию как специалист: "Здесь мы видим все слагаемые успеха. Во-первых, нестандартное извещение от бренда. Во-вторых, мягкое "приглашение в бренд", привлекательное как раз ненавязчивостью. В-третьих, четкое соответствие рекламной концепции бренда "Карт Нуар" - "Кофе, пробуждающий желание". Есть еще ряд пунктов, но можно остановиться на этих ключевых".

Иллюстрация: Владимир Басов

Оператор связи Тele2 пошел еще дальше, запустив в начале февраля этого года рекламную кампанию телефона под названием "Хомафон", вся "фишка" которого - в наличии вечного хомячкового двигателя, тот, что делает возможными бесконечно долгие разговоры. Собственно, о том, что это изобретение шведского дискаунтера, вообще нигде активно не заявлялось: в YouTube легко с определенной периодичностью запускались забавные ролики про хомячков и сам "Хомафон", ссылки на которые тут же распространялись в социальных сетях, благо многие пользователи действительно поверили в столь чудесное изобретение. И лишь на сайте-тизере "Хомафона" была размещена инфа о том, что идеально подходят для подобного средства связи тарифы Tele2 с сильно низкой стоимостью звонков. При всей кажущейся несерьезности реклама "Хомафона" развивалась по канонам жанра: заявление о выходе новинки в свет, анонсирующие ролики, сайт-тизер и наконец презентация продукта, где и была раскрыта мистификация.

"Перед нами стояла проблема ярко и быстро донести до аудитории, что у Tele2 - лучшее соотношение цены и качества. Так как проект делали совместно с провокационным оператором-дискаунтером, самым верным было рискнуть и сделать вирусную кампанию, - вспоминает креативный босс разработавшего кампанию агентства Red Keds Василий Лебедев. - Это позволило достичь максимального охвата целевой аудитории". Начальник отдела бренд- и маркетинговых коммуникаций Tele2 Полина Пашкевич делает акцент на результатах проекта: "Чтобы добиться такого же результата с точки зрения количества вовлеченных в коммуникацию людей, какой дал нам "Хомафон", например, через баннерную рекламу, пришлось бы увеличить бюджет в 10,9 раза. Таким образом, нестандартный подход позволил потратить меньшие средства на коммуникацию, а кроме того привлек участливость аудитории значительно эффективнее". Авторы проекта признают, что кампания носила имиджевый характер и имела целью раньше всего вовлечь в общение с брендом максимальное число людей. Правда, они же делают оговорку, что косвенно она также подогрела интерес к Tele2 перед запуском в одном из регионов нового тарифа, так что сотовый оператор и тут оказался в выигрыше.

Неординарной может быть и социальная реклама. Например, Алена Андреева уверена: "Одна из самых потрясающих по вовлеченности кампаний под названием "Время Ч" в этом году была организована в России агентством Leo Burnett по заказу Министерства печати РФ". В рамках рекламной кампании в журналах в рубриках частных объявлений размещались модули, имитирующие соответствующую верстку. "Имена частных лиц были поразительно знакомыми, а вот услуги... Судите сами: "Достоевский Федор Михайлович, психоаналитик". ЧП "Идиот" или "Антон Чехов. Садовод. ООО "Вишневый сад", "Свифт Джонатан. Специалист по малым народам. ЗАО "Путешествия Гулливера" и т.д. И только в самом низу, в правом углу находилась небольшая приписка: "Обращаясь к этим и другим хорошим специалистам, вы можете получить полезные советы по всем волнующим вас вопросам. Книга - вот всем совет!"" - рассказывает Андреева. Что спорить: действительно оригинально и эффективно.

Не расслабляясь

Перечень неординарных рекламных кампаний позволительно продолжать. Отдельным блоком сюда входят те, необычность которых связана с использованием нестандартных носителей или новых технологий. Один из примеров подобных носителей, например, в наружной рекламе - так называемые экстендеры, то есть рекламируемые объекты, выходящие за рамки самого постера или баннера.

Если же говорить о рекламе в прессе, то даже здесь возможны новации. В частности, в печатных изданиях появляется 3D-реклама, когда к изображению прилагаются специальные очки, или даже видеореклама (например, в прошлом году бренд Martini впервые в России выпустил модуль с технологией Video in Print в журнале Vogue). Конечно, вопрос в том, сколь окупаются такие ходы, однако если фирма ставит перед собой мишень достичь широкой осведомленности о бренде, то затраты могу быть оправданны.

Еще одно заслуживающее внимания ориентация - не рекламные, а событийные коммуникации, в рамках которых в последнее время также демонстрируется множество оригинальных решений. Однако эта тема заслуживает отдельного исследования.

В целом же разрешено констатировать, что необычная реклама на отечественном рынке есть и, очевидно, будет развиваться. "Креатив можно явить в чем угодно: в содержании сообщений, в формате, в использовании нетипичных носителей, каналов коммуникации и т.д. Это зависит скорее от общего "тона голоса" бренда, от конкретной задачи, которую он решает в рамках данной кампании, а также от его позиции на рынке. Если бренд - однозначный лидер, можно, в общем-то, не крушить голову над тем, какую еще придумать "фишку". Беспокоиться нужно в первую очередь тем, кто занимает позицию догоняющего. Хотя лидерам расслабляться также опасно", - подводит результат Андрей Баранников.

P.S.

В завершение отметим, что в последнем отчете АКАР самым креативным по интегральному показателю побед на всех творческих фестивалях признан рекламный ролик "Белки" (BBDO Moskow). Напомним сюжет ролика: одна высокореалистичная белка стоит остолбенев и смотрит куда-то за кадр, затем к ней подскакивает другая белка, смотрит в том же направлении и падает в обморок. Дальше идет пэкшот, из которого мы понимаем, что перед нами реклама шоколадных батончиков с большим количеством орехов. Парадоксально, что ни один из опрошенных экспертов не назвал этот ролик в качестве примера. От этого и взаправду можно впасть если не в остолбенение, то по крайней мере в глубокую задумчивость.

Санкт-Петербург

---

Keywords: